Nobilito a accompagné le centre commercial E. Leclec Luçon (85) à faire la pédagogie de l’initiative « Zéro Prospectus », en trouvant les bons mots et en activant les bons leviers pour la faire connaître et accepter à ses clients.
Réinventer la communication en abandonnant les prospectus
Le prospectus en boîtes aux lettres est un support de communication qui suscite un fort attachement pour une partie des clients. Il permet de préparer ses courses en listant les promotions, et donc de protéger son pouvoir d’achat.
Les enjeux en termes de communication étaient multiples :
- Faire comprendre que l’arrêt de la distribution de prospectus en boîtes aux lettres, ce n’est pas l’arrêt des promotions et des bons plans.
- Accompagner les consommateurs dans leurs changements d’habitudes.
Une initiative écologique transformée en opportunité
Dire adieu aux prospectus, ce n’est pas dire adieu aux promotions !
C’est valoriser la démarche environnementale, tout en la conciliant avec le bénéfice pour le consommateur.
C’est communiquer sur les moyens digitaux et en magasin qui existent déjà pour relayer les promotions.
Le principe : Présenter l’initiative comme un challenge à relever pour les résidents de la zone de chalandise via la création d’un QR code qui renvoyait systématiquement sur une landing page dédiée avec pour objectifs de :
- présenter et expliciter le dispositif,
- mettre en avant les prospectus et les promotions consultables en ligne.
Ce QR code a ensuite été relayé sur l’ensemble des supports de communication.
Une stratégie de communication en deux temps
- Annoncer en amont la fin des prospectus en boîtes aux lettres
Quinze jours avant l’arrêt de la distribution des prospectus, Nobilito a opté pour une campagne de communication en externe et instore avec un message en teaser :
A-t-on vraiment besoin de prospectus pour avoir des promotions ?
- Faire connaître les relais pour accéder aux promotions
À partir du jour J, la communication a révélé le bénéfice pour le consommateur, tout en valorisant la suppression de l’objet prospectus :
La Belle Vie, c’est dire adieu aux prospectus, pas aux promotions.
Ce dispositif de communication a été accompagné en annonce presse d’un manifeste de M. Jean-Claude Pénicaud, dirigeant du centre E. Leclerc La Belle Vie. Il a été proposé aux clients de ramener cette annonce en magasin, afin d’obtenir un kit ”la vie sans prospectus”, composé d’un tote-bag, d’un stop-pub, d’un magnet et d’un porte-clé avec jeton.
Les deux phases de la campagne ont été diffusées :
- en affichage sur la ville de Luçon et autour,
- en pleine page dans Ouest France,
- en magasin sur une multitude de supports, tout au long du parcours d’achat : affichage dans les abris à caddie, bâches et affichage digital dans l’entrée, kakémono à l’accueil, séparateurs de caisse, etc.
Les messages de communication ont également été relayés lors d’animations sur le marché de Luçon, et sur des sacs à baguettes distribués dans la zone de chalandise.
Les résultats de cette opération de communication
Malgré une concurrence très active d’Hyper U et Intermarché, le centre E.Leclerc a enregistré une progression de 5% sur deux ans avec un poids promotionnel de 11% (quasi supérieur à la période où existaient encore des catalogues) !