Publicité, Social Media, Stratégie de marque, Stratégie digitale
Bashing publicitaire : quand les marques s’affrontent
Le bashing publicitaire consiste à critiquer ou dénigrer ouvertement un concurrent dans le but de renforcer sa propre position sur le marché. Cette pratique emprunte désormais les codes et la symbolique de l’univers du MMA pour créer des publicités comparatives de plus en plus saillantes.
Mais qu’est-ce que réellement le bashing publicitaire ? Est-ce vraiment efficace ? Et quelles sont les limites à ne pas franchir ?
Quand la critique devient offensive
La publicité comparative existe depuis de nombreuses années, avec des duels entre géants comme Pepsi et Coca-Cola, Samsung et Apple, ou encore Burger King et McDonald’s. Si la comparaison cherche à déstabiliser les concurrents et à gagner des parts de marché, le bashing publicitaire dépasse parfois les règles du fair-play en attaquant directement la réputation du concurrent. Le secteur de la grande distribution, pourtant très habitué à la publicité comparative, a récemment observé l’arrivée du bashing.
En janvier 2024, Lidl a lancé une campagne publicitaire confrontant ses céréales à celles d’E.Leclerc, soulignant une différence d’ingrédients. Cette rivalité survient dans un marché concurrentiel accentué par l’augmentation des prix et l’intérêt accru pour les produits abordables. Dans cette campagne, Lidl insinue que Leclerc fait avaler n’importe quoi à ses clients pour avoir l’air le moins cher. Selon l’expert en distribution Olivier Dauvers, cette dispute marque un nouvel épisode dans la bataille publicitaire entre les deux enseignes, atteignant des niveaux d’agressivité sans précédent.
Le bashing, une méthode plutôt efficace
Malgré sa nature controversée, peut s’avérer être une méthode plutôt efficace lorsqu’elle est bien orchestrée.
La campagne « Join the flip side » de Samsung est un exemple frappant de l’efficacité du bashing publicitaire lorsqu’il est bien exécuté. Lancée en 2023, elle visait à démontrer la supériorité des smartphones Galaxy par rapport aux iPhones d’Apple et à inciter les utilisateurs à passer à la marque Samsung.
Le succès de la campagne est incontestable. En l’espace d’un an, Samsung a enregistré une augmentation significative de ses ventes de smartphones, passant de 245 millions en 2022 à 272 millions en 2023. La campagne a également généré un buzz positif sur les réseaux sociaux. La vidéo « Switch to Galaxy » a été visionnée plus de 20 millions de fois sur YouTube et a été partagé plus de 2 millions de fois sur Twitter. Cette campagne a contribué à renforcer la notoriété de la marque Samsung et à améliorer son image auprès des consommateurs.
Plusieurs facteurs clés ont contribué au succès de la campagne « Switch to Galaxy ». La qualité du contenu était indéniablement l’un des plus importants. Le spot était drôle, et bien réalisé, ce qui l’a rendu plus viral. Elles mettaient en scène des utilisateurs d’iPhone frustrés par les limitations de leur appareil, ce qui a touché la corde sensible de l’audience.
Le ciblage précis de la campagne a également joué un rôle crucial. Elle a été diffusée sur les canaux où les utilisateurs d’iPhone étaient les plus susceptibles de la voir, maximisant ainsi son impact. Le timing était également opportun, la campagne ayant été lancée juste avant le lancement d’un nouveau modèle d’iPhone, ce qui a permis à Samsung de capitaliser sur l’insatisfaction potentielle des utilisateurs d’Apple.
Attention à ne pas aller trop loin !
Même si le bashing publicitaire peut s’avérer efficace, les annonceurs se rapprochent souvent de la limite.
L’opération « Whopper Detour » de Burger King est un bon exemple. Le roi du burger a proposé un Whopper à 1 centime aux clients qui utilisaient son application mobile, mais uniquement s’ils se trouvaient près d’un restaurant McDonald’s. Cette initiative visait à inciter les clients à choisir Burger King plutôt que McDonald’s en utilisant la géolocalisation comme condition pour déverrouiller l’offre spéciale.
Bien que cette initiative n’ait pas été sanctionnée et ait été bien accueillie par les consommateurs, elle soulève des questions quant aux limites à ne pas franchir.
Autorisée en France sous certaines conditions, la publicité comparative ne doit pas être trompeuse, elle doit porter sur des produits répondant aux mêmes besoins et comparer objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives.
Un bashing publicitaire mal maîtrisé peut entraîner des sanctions pénales mais peut également générer un bad buzz. Son caractère parfois offensant, utilisant l’humour noir, des clichés ou des stéréotypes, peut parfois choquer et blesser. De plus, il existe un risque réel de retour de bâton : une campagne perçue comme injuste peut sérieusement nuire à l’image de l’entreprise et à sa réputation sur le long terme. Ainsi, les annonceurs doivent exercer une vigilance particulière pour éviter de franchir cette ligne ténue entre la créativité et l’offense.
Une pratique réservée aux challengers
Au-delà du fait d’être bien maîtrisé, le bashing doit uniquement être utilisé par les marques en position de challenger et non par les leaders du marché.
Les marques challengers, peuvent trouver dans le bashing publicitaire une arme pour se faire entendre. Adopter une approche audacieuse et parfois provocatrice, peut attirer l’attention du public, ce qui peut être bénéfique pour se faire une place sur le marché.
En revanche, pour une marque leader, l’utilisation du bashing peut être risquée et contre-productive. En tant que figure dominante du marché, elle est déjà perçue comme ayant atteint un certain niveau de succès et de crédibilité. Une attaque directe contre ses concurrents peut être interprétée comme de l’arrogance, érodant ainsi la confiance des consommateurs et nuisant à son image de marque.
Conclusion
Pour conclure, le bashing publicitaire représente une stratégie à double tranchant, capable de renforcer la position d’une marque sur le marché tout en risquant de compromettre son image et sa réputation. Les annonceurs doivent donc faire preuve de prudence et respecter les limites morales pour éviter les conséquences négatives, soulignant ainsi la nécessité d’un équilibre délicat entre créativité et respect.
Les experts en stratégie de marque et en marketing digital de Nobilito peuvent vous accompagner pour déterminer avec vous les stratégies de visibilité les plus pertinentes selon vos enjeux. Contactez-nous !