Publicité, Stratégie de marque

Ambush marketing : guide pour les grands événements

Les événements mondiaux comme les Jeux Olympiques, la Coupe du Monde, ou encore les grands festivals internationaux attirent l’attention de millions de spectateurs à travers le globe. Ce type de rassemblement constitue une opportunité précieuse pour les marques souhaitant se positionner au cœur de l’actualité. Cependant, devenir un partenaire officiel de ces événements représente un investissement considérable, souvent inaccessible pour de nombreuses entreprises. C’est ici que l’ambush marketing, ou le marketing d’embuscade, entre en jeu. Cette stratégie permet à des marques de profiter de la popularité d’un événement sans en être un sponsor officiel. Mais alors, comment tirer parti de ces événements sans enfreindre les règles strictes qui les entourent ?

Qu’est-ce que l’ambush marketing ?

L’ambush marketing consiste à associer une marque à un événement majeur, sans en être un sponsor officiel. Cette technique, parfois controversée, peut être extrêmement efficace si elle est bien maîtrisée. De nombreuses marques utilisent cette stratégie pour contourner les coûts élevés des partenariats officiels tout en captant l’attention des consommateurs.

Exemples d’ambush marketing : Les Jeux Olympiques de Paris 2024

Prenons comme exemple les Jeux Olympiques de Paris 2024, où plusieurs marques ont brillamment réussi à se faire remarquer sans être partenaires officiels :

Apple

• Pour les JO de Paris 2024, Apple a lancé une campagne publicitaire intitulée « Dessiné sur l’iPad », mettant en avant les talents créatifs de l’illustrateur français Simon Landrein. Sur des affiches exposées à Paris et Marseille, des athlètes aux membres élastiques s’adonnent à des activités sportives improbables, comme soulever des haltères de courses ou jouer au rugby dans le métro. Cette campagne subtile, qui associe Apple à l’esprit des Jeux sans en être sponsor officiel, met en avant l’iPad comme un outil de création artistique, tout en jouant sur l’humour et la créativité. Contrairement à son concurrent direct Samsung, qui a choisi de devenir partenaire officiel, Apple a su tirer parti de l’effervescence des JO en adoptant une stratégie marketing créative en dehors des partenariats officiels.

Heetch

• Heetch, un service de VTC français, a lui aussi pris une position audacieuse lors des JO de Paris 2024 en lançant une campagne qui suggère aux touristes de prendre un Uber pour se déplacer, réservant ses services aux locaux. Avec son slogan « Heetchhhh », la marque a mis en avant son engagement envers les Franciliens, promettant de les aider à surmonter les défis de mobilité causés par les JO. Cette approche décalée, qui détourne l’attention vers son principal concurrent, Uber, a permis à Heetch de se démarquer et de renforcer son image de partenaire privilégié pour les habitants de la région, tout en surfant sur l’événement olympique sans être un sponsor officiel.

TUI

• La société de voyage TUI a de son côté utilisé les Jeux Olympiques pour dynamiser ses réseaux sociaux. Cet été, alors que les Parisiens redoutaient les perturbations et l’afflux touristique, TUI a opté pour l’humour et la poésie. La marque les a invités à fuir l’agitation. TUI a créé cinq visuels percutants, diffusés sur Instagram, Facebook et TikTok, ainsi que dans ses agences à travers la France.

Les avantages de se raccrocher à un événement sans en être partenaire

Le principal avantage de cette stratégie est la visibilité accrue qu’elle offre. En se rattachant à un événement aussi médiatisé que les Jeux Olympiques, ou tout autre grand rassemblement, les marques peuvent bénéficier d’une énorme résonance médiatique. Cette approche permet également aux entreprises d’associer leur image à des valeurs positives telles que l’excellence, le dépassement de soi et l’esprit d’équipe, des valeurs souvent mises en avant lors de ces événements.

Un autre avantage non négligeable est le coût. Devenir partenaire officiel nécessite des investissements colossaux, alors qu’une campagne d’ambush marketing bien conçue peut offrir un excellent retour sur investissement avec un budget beaucoup plus modeste.

Comment se raccrocher efficacement à un événement

Pour réussir une campagne d’ambush marketing, il est essentiel de respecter certaines bonnes pratiques :

• Utilisation subtile des tendances : Capitalisez sur les tendances et discussions populaires autour de l’événement sans mentionner explicitement celui-ci. Par exemple, une marque pourrait lancer une campagne sur le thème de la « performance ultime » ou de « l’esprit de compétition » pour évoquer un événement sportif sans le citer directement.
• Création de contenu inspiré : Créez des contenus alignés sur les valeurs de l’événement. Cela peut inclure des publicités, des vidéos ou des articles qui célèbrent le sport, la compétition ou le patriotisme, sans utiliser les symboles ou termes protégés par les organisateurs.
• Collaboration avec des influenceurs : Travailler avec des athlètes ou des influenceurs du monde sportif qui ne sont pas sous contrat avec les sponsors officiels peut également être un moyen efficace de se raccrocher à l’événement.

Attention aux risques

Toutefois, l’ambush marketing n’est pas sans risque. Les marques doivent être vigilantes pour ne pas franchir la ligne rouge et se retrouver en infraction avec les règles de l’événement. Une mauvaise opération peut entraîner des poursuites judiciaires ou un bad buzz qui pourrait nuire à l’image de la marque.

Les règles autour des événements majeurs, comme les Jeux Olympiques, sont souvent très strictes en matière de droits de propriété intellectuelle. L’utilisation non autorisée de symboles protégés, de termes spécifiques ou d’autres éléments identifiables peut entraîner des sanctions sévères.

Les réseaux sociaux présentent également des risques particuliers en raison de la rapidité avec laquelle les campagnes peuvent être lancées et diffusées. Les réactions peuvent se propager à une vitesse fulgurante, entraînant des critiques virales ou des interprétations négatives. Il est donc crucial de s’assurer que les messages sont bien alignés avec les attentes des consommateurs afin de minimiser les risques de confusion ou de controverse.

Conclusion

En conclusion, se raccrocher à un événement majeur sans en être un partenaire officiel est une stratégie à double tranchant. Lorsqu’elle est bien exécutée, elle peut offrir une visibilité et une association positive avec les valeurs de l’événement à moindre coût. Cependant, il est crucial de naviguer avec prudence pour éviter les écueils juridiques et maintenir une image de marque positive.

En tant qu’experts en stratégie de marque et en marketing digital nous pouvons vous accompagner pour déterminer avec vous les stratégies de visibilité les plus pertinentes selon vos enjeux. Contactez-nous pour découvrir comment tirer le meilleur parti des événements mondiaux, même sans être partenaire officiel.