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Data analyse : mesurez l’efficacité de vos investissements marketing et webmarketing

À l’heure de la construction de votre plan de communication pour l’année prochaine, vous souhaitez, à juste titre, mesurer l’efficacité de vos différents investissements marketing et webmarketing. Quels budgets investis et pour quels résultats en terme de réussite de votre stratégie d’entreprise, de visibilité de votre marque et de conversion de vos objectifs ?

Avec la multiplicité des canaux de visibilité et des leviers de génération de leads, l’optimisation de votre transformation, vous avez du mal à construire un tableau de bord lisible et digeste ? Alors, quelle approche adopter pour mesurer au mieux vos investissements digitaux et bâtir une stratégie web efficace ?

Mesurer, oui ? Mais, mesurer quoi ?

“Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre.”

et pour votre stratégie d’investissement, cette citation de Sun-Tsu doit guider votre approche marketing et webmarketing. Pour chaque levier activé, fixez à votre agence digitale, votre prestataire webmarketing, les KPI de mesure de réussite de vos actions. Voici le type de tableau qui peut vous permettre de clarifier votre dispositif.

Votre futur site web, votre future campagne webmarketing, ou tout autre plan de communication doit s’inscrire dans la stratégie de votre entreprise et il est important d’avoir formalisé et partagé ce plan d’action.

Vos objectifs déterminent la conversion que vous cherchez à atteindre :

• augmenter votre part de marché,
• améliorer votre rentabilité,
• augmenter la notoriété de votre marque,
• développer une offre à l’international,
• développer vos ventes,
• etc.

Ces objectifs doivent être mesurables dans le temps et idéalement assortis de moyens et de ressources.

Chaque objectif doit être pensé pour des cibles, les lister et les formaliser permet d’être certain d’apporter une réponse personnalisée à chaque segment de marché :

• à qui s’adresse votre offre, votre produit, votre service ?
• qui seront les personnes impactées/touchées par votre message ?
• comment mesurer le succès de votre opération de communication sur cette cible ?

Vous serez ainsi en mesure d’identifier plus clairement les indicateurs (KPI) et serez au clair sur la façon d’atteindre vos objectifs et mesurer ce retour sur investissement.

Au coeur du dispositif web : le plan de marquage

Le plan de marquage consiste à anticiper les manières dont les trackings des différentes campagnes webmarketing vont être installés. C’est la formalisation concrète et technique pour collecter les indicateurs identifiés.

L’étape préalable au plan de marquage, c’est le choix de(s) solution(s) analytics retenue(s) pour collecter les données nécessaires, différents outils d’analyse peuvent être installés : 

• Google Analytics,
• Matomo,
• AT Internet,
• etc.

L’installation d’un outil d’analyse de votre trafic web n’est pas suffisant, si vous souhaitez mesurer la qualité des candidatures à vos offres d’emploi, il sera peut-être nécessaire de collecter les données provenant d’un système tiers, votre ATS (Applicant Tracking Software) par exemple pour les offres d’emplois.

Une fois les solutions identifiées, il faut spécifier comment va s’effectuer les mesures de chaque indicateur et quelles données seront nécessaires pour les construire.

Identifier les KPI

Voici une petite liste de “good practices” à suivre pour identifier et choisir vos KPI : 

• Un KPI est associé à un objectif précis,
• Il entraîne toujours une décision,
• Le KPI appartient à celui qui l’utilise : “il est choisi et compris”,
• Il délivre une information en temps réel,
• Un indicateur est simple de nature, peu complexe à calculer et les données sont disponibles immédiatement.

Demandez à votre prestataire web, les indicateurs qu’il vous recommande, ou tout du moins, les données collectées pour construire avec votre équipe un plan marketing et webmarketing mesurable.

Voici une liste d’indicateurs qui peuvent vous permettre de mesurer la réussite de votre campagne :

Analyser l’audience d’un site web

• les sessions,
• les utilisateurs,
• le pourcentage de visiteurs connus,
• la durée moyenne de session,
• les pages/vues par session,
• le pourcentage de nouvelles sessions,
• le taux de rebond,
• les sources de trafic.

Analyser la conversion (leads)

• le nombre de conversion,
• le taux de conversion,
• l’analyse par sources de trafic,
• la transformation des leads,
• le taux de transformation des leads.

Site e-commerce : analyser les achats

• le montant du panier moyen,
• le taux d’abandon de panier,
• le taux d’abandon dans les étapes (tunnel),
• l’analyse par sources de trafic.

Analyser une campagne webmarketing

• le nombre d’impressions,
• le nombre de clics,
• le taux de clic,
• le coût d’acquisition,
• le nombre de conversion générées,
• le taux de conversion dédié.

Prendre en compte la loi RGPD

Attention, depuis mai 2018, la loi RGPD impose de prendre en compte le choix de l’utilisateur dans le tracking que vous mettez en place sur votre site web. Les impacts ne sont pas négligeables : 

• choix des KPI,
• données personnelles collectées, 
• solutions d’analytics possibles,
• pilotage de la performance,
• localisation de l’hébergement des données,
• croisement de fichiers,
• déclaration administratives des traitement des données,
• nomination d’un DPD (Délégué Protection Données) ou DPO (Data Protection Officer)
• etc.

N’hésitez pas à contacter un juriste et intégrer votre prestataire web dans les échanges avec votre contact juridique pour mieux comprendre les actions à mener pour vous mettre en conformité. Si vous souhaitez en savoir plus sur la mise en conformité RGPD : consulter l’article des nouveautés RGPD d’octobre 2020.

Suivre les indicateurs de performance digitale

Le tableau de bord permet de collecter l’ensemble de vos indicateurs. Il doit devenir avant tout un outil d’information sur les évènements associés à votre site web ou vos campagnes. Idéalement dynamique, le tableau de bord vous permet de sélectionner un période d’analyse et ainsi vous permettre de suivre, dans le temps les indicateurs de performance.

Vous pourrez ainsi suivre les variations, la saisonnalité ou les différents impacts de vos actions sur votre activité. La comparaison des données avec une “période précédente” permet d’identifier aisément l’impact des actions de communication menées.

Google Data Studio propose un outil de concentration des données qui permet :

• de connecter les données issues de(s) site(s) Internet via Google Analytics,
• de donner des indicateurs de visibilité, de mots-clés et de positionnement issus de son moteur de recherche,
• de lier d’autres données tierces (exportées via des fichiers Google Sheets ou connectées via des connexions à des bases de données),
• d’effectuer des combinaisons de données permettant de calculer des indicateurs.

Voir l’exemple de tableau de bord

Vous l’avez compris, pas de stratégie sans KPI et sans un tracking ad hoc. C’est le moment de déterminer votre dispositif pour 2021 et dans le contexte de forte tension lié à la crise sanitaire, il n’a jamais été aussi important de partager et co-construire avec votre agence les performances des actions déjà menées pour construire le plan d’action future.

Cette proximité et ce partage, c’est ce que les équipes de Nobilito cherchent à créer avec les dirigeants, équipes marketing et communication, pour des choix tactiques éclairés. Ces riches échanges nous permettent de construire des plans d’actions :

• plus pertinents pour votre secteur et vos cibles,

• plus performants car source de conversion,

• bref plus ROistes !