Perf, Strat, Stratégie digitale

Nobilito @ The Brand Immersion #2 by Le Club des annonceurs

Le 31 Janvier dernier, Le Club des annonceurs, communauté de directeurs marketing et digitaux, proposait la restitution de sa seconde étude basée sur les meilleures stratégies de marque au travers de l’approche dédiée aux millennials (génération de personnes nées à partir de 1980) et au Digital Share of voice.

30 marques (Facebook, Adobe, Citroën, Sosh, …) ont pris part à cette étude pour proposer aux mondes du marketing et de la communication une vision éclairée.

Nobilito y était : petit compte-rendu des échanges dont nous avons été témoins.

Comment les marques et les entreprises peuvent-elles attirer la génération des millenials ?

Millenials : portrait-robot d’une génération

Ils ont 20 ans, 35 ans tout au plus. Ils analysent nos discours, les critiquent. Ils sont les cerveaux de demain. Ils sont notre futur… et probablement, les maîtres du monde. D’où l’idée de jouer carte sur table et de réinventer un monde, plus équitable, plus inventif.

Ils skypent, ils scrollent, ils sont mobile-first. 48 % d’entre eux ont installé des add-blocker sur leurs devices. Les millenials ne consomment qu’à la demande et sont les prescripteurs directs de leurs environnements familiaux et sociaux.

Les millenials sont cyniques et dans l’attente d’un contenu dédié et ultra-personnalisé car ils ont développé des anticorps face à la communication que leur proposent des marques pourtant millenniales.

Les millenials aiment la disruption, le live et l’expérientiel. Ils poussent les marques à se réinventer au quotidien, quitte à renier leurs business models.

L’approche de la consommation des millenials change constamment

Pour Laurent Solly, DG France de Facebook : « Nos codes de la communication seront pertinents à leurs yeux uniquement s’ils décident de les utiliser, s’ils les engagent au travers d’une communication mobile ». Ils représentent 6 millions de consommateurs et si la tranche d’âge est élargie aux 0-15 ans alors 1/3 de la population est concernée, soient 20 millions de personnes.

Pour expliciter leurs attentes ; un exemple de marque créée pour les millennials par des millennials : Sosh by Orange.

Pour Quentin Delobelle, directeur de la publicité, de la communication et de la marque chez Orange « les marques millenniales pour survivre doivent être sincères, cool et tournées vers eux,  sans modération d’autodérision ».

Partager les convictions des millenials

La compréhension du besoin des milliennials est une obsession de tous les instants. Pour espérer capter un millennial, d’une phase de découverte au ré-engagement en passant par la phase d’achat, il faudra s’armer de patience. Presque 60 % des jeunes achètent parce qu’ils partagent les mêmes convictions qu’une marque.

Ils sont jeunes, mais ils ne sont pas dénués d’une certaine forme d’éthique et d’appartenance sociétale. Ils misent sur la pérennité d’une relation avec la marque à qui ils font confiance. Mais que cela implique-t-il pour les marques ?

Le contenu, au cœur de toutes les batailles

Cheval de bataille de la Marque : le content velocity (la production de contenu) est en pleine explosion. Pour capter et amener de la réassurance aux millennials, les marques n’ont de cesse d’augmenter leur contenu :

• 85 % des marques se disent sous pression pour en créer toujours plus vite et ainsi répondre aux attentes sans fins de cette population,
• 71 % créent 10 fois plus de contenus pour satisfaire la demande multicanale
• 76 % la personnalisation d’un contenu augmente le besoin en nouveaux contenus.

Nous savons déjà « Pourquoi » mais « Où, quand, comment ? ».

Alors, quand le point de rupture interviendra-t-il et amènera à une feuille blanche, prête à recevoir les grandes lignes d’une nouvelle approche ?

Digital share of voice : en 2017, quels investissements publicitaires prioriser pour développer une marque ?

Dans une stratégie d’acquisition, existe-t-il un bon équilibre d’investissement publicitaire pour toucher les cibles ? Le modèle Paid/Owned/Earned est toujours pertinent ?

• Le Paid media désigne l’espace publicitaire acquis par la marque sur les médias traditionnels ou digitaux.
• Le Owned Media regroupe les supports d’exposition contrôlés par la marque. Au centre desquels on retrouve la plupart du temps, le site internet et les réseaux sociaux.
• Le Earned Media comme son nom l’indique englobera l’ensemble des expositions gratuites dont bénéficie les marques mais qu’elles ne contrôlent pas directement ; les mentions sur les réseaux sociaux, les commentaires, les avis.

Vers un modèle Paid / paid / paid

Le modèle Paid/Owned/Earned semble s’essouffler. 2017 verra la transformation de ce modèle historique vers un modèle essentiellement axé sur un tryptique Paid / Paid / Paid.

Ce futur modèle qui est aux portes de la stratégie globale des annonceurs mise tout sur le personae. La personnalisation des contenus en fonction des profils de cible induit une évolution forte de la stratégie média à adopter. Le ciblage se voulant plus fin, plus contextualisé, plus pertinent également, les stratégies de contenu évolueront pour toucher au mieux les différentes cibles que l’on cherche à atteindre.

 

La promotion du contenu, voilà la clé

L’essence même de l’acquisition se fera au travers de la promotion du contenu dans les médias de masse traditionnels devenus digitaux. Liens et contenus sponsorisés, programmatique, VOL, catch-up TV : tout concourt à une redéfinition de la diffusion des contenus vers ce modèle triplement payant.

Cette bascule d’ordre majeur qui s’opère dans cet écosystème amène à appréhender cette nouvelle audience au travers de nouveaux business models qui seront, n’en doutons pas au cœur de la communication de 2020.

Vous l’avez compris pour votre marque, votre entreprise, la création de contenu est fondamentale et sa diffusion par le biais de vos canaux digitaux constitue la clé de vos futures stratégies d’acquisition. Alors, go, go, go !