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Stratégie de marque : parce que vous le valez bien
Le 6 décembre dernier, CELIO a racheté la marque CAMAIEU pour 1,8 millions d’euros. CELIO n’a pas racheté le foncier représenté par les boutiques. La marque n’a pas non plus racheté les bases de données clients. La somme déboursée ne comprend même pas des stocks de vêtements ou d’accessoires liés à la marque.
Non, les 1,8 millions d’euros en question porte sur l’acquisition du nom CAMAIEU, sous ses deux inscriptions (l’historique avec tréma et la récente sans tréma), son logo et son nom de domaine.
Un événement rare qui nous rappelle que la marque n’est jamais à négliger car, bien menée, elle a de la valeur.
La valeur de la marque
La marque, c’est tout d’abord un des principaux actifs immatériels de l’entreprise. Adossée à son expression graphique (l’enseigne ou le logo) et à son expression digitale (le nom de domaine), elle constitue un élément prépondérant de la valeur de l’entreprise.
La marque, c’est ensuite une construction culturelle. C’est l’incarnation d’un système de valeurs, de représentations qui se diffusent. De nombreuses marques ont réussi le tour de force de devenir emblématique de leur segment de marché car à leur seule évocation, c’est tout un univers qui est convoqué. Des exemples? Coca-Cola, c’est la couleur rouge, le partage et la joie de vivre. Leclerc, c’est la défense du pouvoir d’achat. Vuitton, c’est un monogramme et une incarnation du luxe à la française.
La marque, enfin, est un des principaux assets de la différenciation. Car c’est autour de la marque que se cristallisent les points de différenciation clés de l’entreprise. Un des exemples le plus emblématique est le marketing autour de l’eau. Entre Evian, Contrex, Volvic, Cristalline, finalement, le produit proposé est le même. On en conviendra aisément, c’est de l’eau.
Et pourtant, ces marques incarnent à elles seules des univers très différents les uns des autres. Evian, c’est la marque tendance, qui capitalise sur une promesse de régénération cellulaire liée à une bonne hydratation pour devenir la marque qui donne un coup de jeune à qui la consomme. Volvic, c’est la marque qui incarne la puissance du volcan, puissance transférée aux consommateurs de son eau. Contrex, c’est la marque de l’empowerment au féminin, grâce à une eau riche en magnésium qui permet de relever tous les challenges. Cristalline, c’est une marque positionnée prix, et constitue la solution la plus économique pour s’hydrater.
Prendre soin de sa marque
Il est donc nécessaire de se poser quelques questions simples autour de sa marque pour ne pas la négliger et la voir perdre en valeur.
Ma marque est-elle différenciante ?
Il est fondamental de toujours se poser la question de la différenciation apportée par sa marque. Si votre marque adopte un discours passe-partout, en phase avec son marché mais finalement principalement orienté autour de contrat de base attendu par vos clients, il est fort à parier que la valeur de votre marque se dépréciera et qu’à terme, elle n’affecte les performances commerciales de l’entreprise.
Ma marque est-elle évocatrice ?
Le système de représentations porté par votre marque est le fruit d’une construction savante et experte constitué de multiples visions. La vision de l’entreprise et de ses dirigeants. La vision des collaborateurs qui la composent. La vision des clients, qui la consomme. La vision du marché, qui la fait coexister avec d’autres marques. La vision d’une société au sens large, au sein de laquelle toute marque évolue.
Considérer l’ensemble de ces visions est essentiel pour bâtir les fondements d’une marque qui sera ensuite sublimée par une approche créative forte.
Ma marque est-elle protégée ?
Comme tout asset, la marque et ses constituantes doivent être protégées. Car il est important de toujours bien vérifier que vous avez le droit de propriété et le droit d’exploitation de votre marque. Cela vaut pour la marque mais également pour l’expression publicitaire et communicante autour de votre marque car entre en scène les logiques de la propriété intellectuelle et du droit d’auteur. Sont alors à considérer les droits de reproduction, de modification et d’adaptation des créations qui vous sont proposées.